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作者：李 捷
编辑：张丽敏
制图：乔寒云
日前，同程旅行（以下简称“同程”）发布2024年第四季度及全年业绩报告。2024年全年，同程实现营收173.41亿元，同比大幅增长45.8%，这一数字超出市场预期，也创下了公司历史新高。经调整净利润达到27.9亿元，同比增长26.7%，经调整 EBITDA 为40.5亿元，同比增长29.7%。
旅游消费大盘增长的背后，人员需求结构也在发生变化。文化和旅游部的数据显示，2024年国内出游人次56.15亿，同比增长14.8%，其中非一线城市、乡镇乃至农村居民在旅游消费市场中的地位逐步凸显，在出游人次以及出游花费上增速迅猛。
这些数据背后的消费趋势，不仅暗合了同程业绩增长的密码，同时也透露出企业下一步的发展路径。
01差异化竞争换得硕果
大众旅游消费活力的释放为同程带来了“丰厚回报”。
根据财报，2024年，同程年付费用户达到2.4亿，服务人次达到19.3亿，同比增长9.3%。其中，截至2024年12月31日，同程居住在国内非一线城市的注册用户占注册用户总数的87%以上，2024年Q4微信平台新付费用户中约70%来自国内非一线城市。
一位曾在OTA头部企业供职的资深人士对中国经济时报·中时财经分析称，与携程瞄准的商旅客群不同，同程一开始就定位大众旅游市场，避免在一线城市和携程正面交锋，是非常明智的做法。
根据文化和旅游部的数据，2024年国内出游人次达到56.2亿，同比增长14.8%，国内旅游市场的火爆为行业发展提供了广阔的空间。
通过更广泛的用户群体、更下沉的市场及渗透力，随着这部分人群消费力的上升，也助力同程业绩攀升。
财报显示，2024年，同程住宿业务收入46.7亿元，同比增长19.7%。受旅游消费多元化趋势的带动，同程旅行包括线上度假业务在内的其他收入同比增长35.5%，达到23亿元。而随着更多非一线城市居民开启跨境出行，同程旅行的国际机票票量同比增长超过130%，国际酒店间夜量同比增长超过110%。
在针对下沉市场消费特性的策略上，同程方面对中国经济时报·中时财经表示，高性价比是非一线城市用户出行关注的核心，同程此前就已整合成立了出行事业群，不断融合机票、火车票、小交通等业务，为用户提供更实惠的联程出行方案、更具性价比的选择。同程方面也同时表示，未来将持续深耕下沉市场。
受益于此，同程旅行机票业务的市场规模持续扩大，2024年票务增速超过行业水平。交通票务服务作为同程的核心业务之一，2024年收入达到72.29 亿元，同比增长19.9%。
上述业内人士也指出，相较之携程的商旅客群对价格不太敏感，更关注服务质量和便利性，多来自一线城市，精英客群是其业务基本盘。而同程的错位发展，在当前的经济环境和消费习惯变化过程中，优势正逐渐显现。
02业务布局增长超预期，难掩行业隐忧
大众旅游的持续释放，也让度假板块在同程众多业务条线中格外亮眼。
2024年，同程在度假业务的表现堪称亮眼。全年收入同比大幅增长1075%，达到31.41亿元，被誉为同程旅行业绩增长的新引擎。
同程方面表示，这主要得益于同程旅行对度假业务的战略布局，通过不断拓展度假品类，将度假门店融入社区，增加了服务“新一代旅行者”的触角。截至2024年12月底，全国范围内开业的旅行社门店已超1000家。
与此同时，App的DAU（日活跃用户数）同比实现翻倍增长，付费会员黑鲸会员累计数量同比增长86%。截至2024年四季度末，同程旅行平台的每用户平均收入（ARPU）同比增长44%，人均消费频次则由2019年的5.5次提升至2024年的8.1次。业内人士指出，这一系列数据表明同程的用户黏性正在不断提升。
尽管多项业务数据向好，但业内看来同程要面对的压力更甚。
根据嘉世咨询数据，2024年我国在线旅游市场规模将达2.2万亿元，恢复至2019年同期的120%；在线旅行用户线上渗透45.2%，与网约车、外卖、网络音乐等市场线上渗透率均保持在50%以上相比仍有提升空间。
从行业内部来看，以GMV作为统计口径，有分析指出2024年OTA平台市占率携程占57%，美团占15%，同程占13%，飞猪占6%。
值得一提的是，据华福证券此前报告指出，截至2024年二季度，在腾讯流量的赋能下，同程目前是国内流量最大的OTA平台之一，在移动端拥有较高的用户活跃度。
对此，上述业内人士表示，用户增速放缓已经是整个OTA行业集中出现的情况，也是市场逐渐饱和的必然结果。同程旅行在过去主要依靠下沉市场和年轻用户群体实现用户增长，但目前这两个市场的潜力也在逐渐被挖掘，接近市场饱和状态。如果同程旅行不能开拓新的用户群体和市场，未来的业绩增长将受到限制。
国际市场也是同程旅行需要进一步开拓的领域，虽然 2024 年同程旅行的国际业务增长迅速，但与国际知名的在线旅游平台相比，仍有较大的差距。
03加注AI能否解决发展瓶颈？
AI浪潮席卷而来，同程也在迎风而上。
同程旅行CEO马和平表示，2024年以来，大众旅游市场蓬勃发展，为同程旅行带来新的机遇。随着大众旅游潜力持续释放以及AI技术的成熟应用，旅行行业将在未来迎来深刻变革。同程旅行将立足大众旅游市场，持续提升旅游智慧化水平，为用户提供更具效率的消费决策支持，推动行业可持续和高质量发展。
就在年报发布的前不久，同程宣布其自主研发的旅游专属大模型“程心AI”正式完成与DeepSeek的技术融合，推出了“AI+实时预订”服务。
中国经济时报·中时财经从同程了解到，作为首家接入DeepSeek的OTA平台，目前已借助AI为20多个城市提供智慧文旅服务。并且还在不断进化，还将推出更多服务于用户、政府、产业链的全新产品应用。
显然，人工智能的布局将是同程下一赛程的重点。
毫无疑问，技术创新是同程旅行提升竞争力的重要手段，也是优化运营效率的重要部分。但眼下，还有成本压力需要应对。
业内人士指出，在业务拓展和服务提升的过程中，同程同样面临着成本上升的压力。在采购成本方面，随着旅游市场需求的增加，机票、酒店等资源的价格也在上涨，同程将需要支付更高的采购成本，才能保证平台上的产品供应。
为了吸引用户，同程旅行投入了大量的营销费用。财报数据，2024年同程旅行的销售及营销开支达到了56.207亿元，同比上年44.728亿元增长25.7%。
值得一提的是，技术研发也是一项重要的成本支出，同程旅行需要不断投入资金进行技术创新，提升平台的稳定性和用户体验。
对于这项成本的预算，同程方面暂未披露。但业内人士认为，如果不能有效控制这些成本，利润空间将被进一步压缩。
需要注意的是，在采访中多位业内人士都表示，当前获取新用户的成本越来越高，难度也越来越大。具体到同程来看，银发经济爆发，老年旅游市场逐渐兴起，同行们已经推出各种产品来抢占市场，但同程旅行在老年旅游市场的布局相对滞后，产品和服务还不足以满足老年用户的需求。
多家券商也对同程业绩未来增长做出提醒，国信证券指出，下沉市场增长不及预期，行业竞争加剧，新业务拖累加大等原因，都是企业发展将面临的风险。
看来，如何在成本控制和业务发展之间找到平衡，是同程接下来要面对的问题。
（转自：中时财经）
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